凭实力垄断?那为啥还被罚几个“小目标”?

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一个卖插座的,也能做到垄断?

9月27日下午,公牛集团发布公告称,收到浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》,因垄断行为,公司被处以罚款2.95亿元。

随后不久,#公牛集团被罚款近3亿元#的话题,迅速冲上微博热搜,引来热议不断。不可否认,公牛质量是真的好,可就是贵,反垄断能把价格降下来吗?成为了网友们的点赞大热门。

有人说,公牛是凭实力垄断,人家也不想垄断,但是大家都选择公牛。那么,公牛因何还被处罚?

实施限定价格垄断

公告显示,公牛集团违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条:

禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:一、固定向第三人转售商品的价格;二、限定向第三人转售商品的最低价格的规定,构成与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。

尽管公牛集团针对此事并未在公告中披露细节,但从浙江市监局发布的处罚公告来看,经查,公牛集团自2014年至2020年,在全国范围内在转换器、墙壁开关插座、LED照明等产品销售渠道与经销商达成并实施固定和限定价格的垄断协议,排除、限制了市场竞争。

期间,公牛集团通过组建市场督查部,常态化监管产品终端零售价格水平。市场督查部通过分布在各地的办事处,明察暗访市场价格,一旦发现经销商窜货、低于最低价格销售等问题,即予以惩处。

而经销商一旦被发现发生窜货、低于最低价格销售等违反公牛集团的价格政策行为,将会以扣分、收取违约金(扣除经销商返利或者保证金等)、取缔经销资格等方式予以惩处。且仅在2020年度,公牛集团线上线下就已发出违约通告多达1000多份。

恰巧的是,在这种垄断下,根据公牛集团招股说明书显示,近年来公司销售毛利率一直高达40%左右,远超同行业9 家公司30%左右的平均值。

浙江省市场监督管理局指出,公牛集团固定和限定价格的行为,排除、限制了相关产品在经销商之间的竞争和在零售终端的竞争,进而损害了消费者合法权益和社会公共利益。

经营业绩在失速

能够发展到垄断的地步,这离不开公牛集团独孤求败的产品市场优势地位,经销商对其重点产品具有一定的依赖性。

数据显示,2019-2020年,公牛集团的转换器、墙壁开关插座产品在天猫市场线上销售排名均为第一,转换器产品天猫市场占有率分别高达65.27%和62.4%,墙壁开关插座产品天猫市场占有率也分别达到了28.06%和30.7%。

可是,这并非公牛集团用垄断来损害消费者合法权益的理由。众所周知,格力空调也一直以高品质出圈,并且占据了国内空调市场较大的市场份额,但即便如此,截至2020年底,格力空调的销售毛利率也仅有26.14%而已。

基于垄断行为,目前公牛集团已被处2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的罚款,共计2.9481亿元。与此同时,浙江省市场监督管理局还责令公牛集团停止违法行为。

公牛集团对此表示,上述处罚金额占公司最近一期经审计净资产的3.23%,占公司最近一期经审计净利润的12.74%。本次处罚预计会减少公司2021年度利润2.9481亿元。

尽管公牛集团称,上述处罚不会对公司生产经营及持续发展造成重大影响,目前公司及子公司生产经营情况正常,但从监管部门责令公司停止违法行为来看,预计公牛集团后续的高毛利率可能存在着较大的下降风险。

而实际在此之前,公牛集团的业绩增长已显颓势。2017-2020年,公司营收分别为72.4亿元,90.65亿元,100.4亿元、100.5亿元,同比增速分别为34.91%、25.21%、10.76%、0.11%。

傲人战绩,或难再现

据悉,创立于1995年的公牛集团,主要产品包括转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接和用电延伸性产品,并于2020年2月6日,在上交所主板挂牌上市。

而截至目前,公司已在全国范围内建立了75万多家五金渠道售点、12万多家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。与此同时,凭借近30万块店头广告有序地分布在全国的大街小巷,也大大提高了公牛品牌的知名度。

不过即便如此,目前公牛在插座市场仍面临着不少的挑战。早在2015年,小米已凭借一款带USB接口的智能插座,撕开了插座市场原有的格局,其产品仅上市3个月便突破了100万。此外,得利、飞利浦也正在不断布局插座市场,对公牛亦形成了一定的挑战。

除此之外,公牛似乎还深受着地产周期的影响。几乎在2017年公牛营收业绩拐头失速的同期,国家对地产行业的融资政策开始显著收紧,多地市相续出台“限购、限价、限贷、限建、限商”等调控政策。

自此,房地产周期红利尽失,一些曾辉煌一时的地产公司,泰禾、华夏幸福、蓝光发展等均已坠入泥潭。“未来国内房地产市场或相应的房屋装修市场如出现下滑,将对相关产品的销售产生不利影响,从而可能影响公司整体的业绩增长”,公牛曾在招股书中坦言道。

那么,在国内延续“房住不炒”,房地产行业将可能永久不温不火下,公牛后续还能延续此前的“傲人战绩”吗?现在看来充满了未知性。

值得注意的是,近年来公牛集团分红还十分豪爽。2019-2020年,公司连续分红金额分别高达22.80亿元、12.01亿元,占当期归母净利润的98.96%和51.92%。而据最新数据显示,阮立平、阮学平合计持有公牛集团股份比例高达86.28%。

大举分红,而并非将资金用于经营扩产,况且阮氏家族已赚得盆满钵满、腰缠万贯,这或更加说明了公牛集团恐再难激发出新活力。

资本市场仿佛早有预感。进入2021年以来,截至9月28日,公牛集团的总市值已被挤出千亿俱乐部,报977.6亿元,市值蒸发超百亿元。