随着大众健康管理意识的提高,功能性的食品也颇受市场关注。

作为功能性食品之一的乳制品在后疫情时代的需求正在变高。调研数据显示,有四成的公众表示自己在疫情期间增加乳制品摄入,希望通过功能性乳制品来改善自身健康状况。相对应的功能性低温奶自然水涨船高,成为新的风口。

近日,蒙牛和可口可乐合资成立的可牛了乳制品有限公司推出了首批超滤奶产品鲜菲乐,加码功能性乳制品赛道。据悉,这款产品将通过蒙牛的低温鲜奶渠道进行销售。

其实,功能性乳制品早有产出。如君乐宝的悦鲜活、三元YO颜胶原蛋白酸奶,蒙牛推出主打醒酒的恬醒酸奶、主打改善睡眠的晚上好等,都有着不同的功能和卖点。那么,此次蒙牛携手乐口可乐加码功能性乳制品赛道、推出新品超滤奶又有什么新故事?

加码功能性乳制品赛道,蒙牛早有预谋

事实上,乳企布局功能性产品并不是件新鲜事,但蒙牛与可口可乐携手推出首批超滤奶的背后还是有值得探讨的一些意义。

可牛了乳制品有限公司早在2010年10月便已成立,是蒙牛和可口可乐合资的一家集生产、销售和营销低温奶产品为一体的乳企。值得注意的是,同期也在安徽蚌埠建设了现代化乳品生产工厂,这被市场解读为是为新产品的推出做前期准备。

对于“鲜菲乐”系列产品,蒙牛表示与传统意义上的低温奶有所不同。之所以不同,在于其采用了超滤技术去除牛奶中像乳糖这些对人体产生负担的一些成分,而保留牛奶中更多原生营养。另外,在保质期上这款超滤奶保存时间更久一些。

上文中有讲到,乳企布局低温奶不是一件新鲜事,早在2007年10月蒙牛首次在上海推出了首款低温奶产品“现代牧业”,正式进军低温奶赛道,向光明发起挑战。经过14年的奔跑,蒙牛现已拥有冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等知名品牌。

而在今年上半年,蒙牛也通过持续的产品创新,上市了每日鲜语优护A2鲜牛奶。另外,还通过与迷你解馋奶茶联名,探索鲜奶+品类机会,巩固自身在高端鲜奶市场靠前地位。这也反映在财报中,蒙牛2021年上半年低温业务获得7%的增长,鲜奶业务收入翻倍。

拉长时间线来看,蒙牛近年来在这方面的布局也取得较明显的成果,如2017年,蒙牛乳业低温品类销售额突破100亿元,进入百亿俱乐部;2018年,低温产品收入实现双位数增长,低温品类收入中,新品占比达到19.3%。至2020年,蒙牛低温连续16年稳居行业榜首。这也反映出蒙牛低温业务在行业增速放缓的情况下,依然有着不错的增长能力。

这其中也是由消费者的需求推动,正是基于这一原因,蒙牛再次进行加码。

巨头联手,一场共赢的生意

“超滤奶”的背后,我们该如何看待这杯低温奶对于蒙牛与可口可乐的意义。

在近些年,乳业行业竞争日益激烈,内卷趋势加强。

从前期雀巢、达能、飞鹤、君乐宝等品牌纷纷布局A2奶粉市场到持续不断的奶源争夺、开辟上,折射出乳业市场上的争夺已经到了一个白热化的阶段。就在“可牛了”乳制品有限公司成立的第2天,伊利也成立了一家新公司——内蒙古伊知牛牧业有限责任公司,可谓是步步紧逼。

蒙牛作为一家乳企,想要保持自己的头部优势,除去营销,最根本的还是在于产品每个产品都以一定的周期性,研发新概念产品不失为一个发展好契机。此次则是蒙牛在新品上的试水,在功能上也是契合现下的消费需求。

另一方面,这也是蒙牛“野心”的显现。蒙牛在2020年年报发布是提出“2025年再创一个新蒙牛”的战略构想。作为计划的起步之年,蒙牛开始大刀阔斧的动作。

蒙牛2019年跨界奶茶,虽未能掀起多少水花,但近期也正在不断加持。

资料显示,截至目前能查询到登记状况的“南小贝奶茶店”或“南小贝饮品店”有27家,但是有24家的成立时间聚集在2021年6月至9月;其中大部分处于招商状态,有9家处于“在业”状态。不同于低温奶的高端市场,这家奶茶店主打下沉市场,大多分布在二三线城市甚至县城。

其次,蒙牛继与迪士尼合作十年后,入驻北京环球度假区,与其进行长达十三年的合作。蒙牛作为其官方乳制品及官方冰淇淋提供商,实现了首个左牵米老鼠右牵小黄人的乳企。在社交属性强的现在,与环球影城合作除了拉动营收增长,最重要的是增加产品与消费者的互动体验,提升品牌影响力。

新推出的“鲜菲乐”低温新品也算是推进战略计划的进一步实施。

而“‘鲜菲乐’在中国的推出,更是可口可乐中国加快向 “全品类饮料”公司转型,满足中国消费者多元需求的又一重要举措。

近些年,随着国内本土不少网红饮料的诞生,可口可乐在中国本土的竞争压力变大,新老品牌形成围剿之势。

农夫山泉2020年9月在港交所上市,老牌饮料冰峰和北冰洋也谋求登陆资本市场。之所以一瓶饮料能撑起一个IPO的原因在于市场巨大的需求在做支撑,这也是国内饮料品牌冲击资本市场的底气。而新兴的元气森林带动“无糖热”风波,也在2020年更是实现了高增长,并表示在2021年是其产品大年。这意味着更多的产品会向可口可乐袭来,可口可乐势必要推出新产品要做出反击,也就是推动与蒙牛联手的一大因素。

基于这一背景,也是可口可乐基于自身优势抢占抢占市场的一个重要契机。

经过六年的拓展,美国地区的低温奶已经接近饱和,也形成了一套成熟的运作模式。在这基础上,可口可乐为寻求新的市场,将目光瞄准到国际上。加拿大作为首个国际市场开辟地,目前已经在运营中,接下的可口可乐瞄准了中国市场。

在中国,低温奶中的过滤奶这一市场相对来说还是一片空白,有着更大的发展潜力和发展机会。且可口可乐在这一块已经有了成熟的运作模式,搬至过来,更有利于开辟中国国内市场。

所以综合而言,对蒙牛、可口可乐双方而言优势较为有利的存在。蒙牛可以巩固自己的地位,更好的实现五年计划的抱负,可口可乐能拓展国际市场,实现自身转型。这也可以说是是一场互利共赢的合作。

乳企相继布局功能化,行业或迎新一轮竞速赛

基于整个行业来看,产品同质化问题严重。加上低温奶比常温奶的毛利率普遍要高10~20个百分点,许多企业都将功能化的低温奶作为创新和发展的方向之一,在促进了功能性乳制品的发展的同时,竞争也在加剧。

功能性乳制品领域也迎来不少企业入局。

· 新希望乳业推出了eyes care养眼青少年牛奶;

· 去年7月光明推出“亮睛高手风味发酵乳”;

· 君乐宝的悦鲜活,核心卖点是活性蛋白;

· 三元YO颜胶原蛋白酸奶,主打美容养颜等都有在功能性乳制品上进行布局;

· 今年9月光明又联合华熙生物推出“美の牛乳-玻尿酸”,开启乳品行业“玻尿酸+牛乳”的新组合

这无疑将功能性乳制品发展推向了新的高潮。

又叠加蒙牛在功能性乳制品上的再一次发力,推出行业新品超滤奶;国际乳业巨头恒天然也宣布将未来9年累计投入5.4亿新西兰元用于开发功能化产品。和主打功能性乳制品企业牛毛黑黑在今年8月底获得了百万元的融资等相关消息和动作的频频出现,似乎是功能性低温奶这条赛道战争开始的前兆,功能性低温奶市场或迎来新一轮竞争。

虽然这一赛道的竞争或许会加剧,但国内的低温奶市场正处于上升期。

根据前瞻经济研究所数据显示,中国低温市场规模从2015年234亿元增至2019年361亿元,增长幅度达54.27%,年复合增速达9%,预计到2024年,规模将会超过450亿元。对乳企们来讲,也有更多机会可以扩大自己的格局。

就像A2奶粉的出现到爆火到乳企相继布局,亦或是乳企在奶源牧场上的不断并购都能反映出:一个新品的出现在迎来好的营收时,给别的企业带来压力,行业内其他企业便会掀起模仿大潮,俗称“企业模仿行为”。最常见的便是生产行为模仿。

那么,透过上述不少乳企已经在功能性低温奶赛道上布局的前赴后继的行为,不难推测,蒙牛的超滤奶或许只是国内市场这一细分赛道竞争愈发激烈的开端。

作者:路之

文|港股研究社(ganggushe)