本文来源:时代周报 作者:李馨婷

国内潮玩市场正极速扩张。

从一家潮玩企业的创始人工作轨迹或许可以体现出来。孙元文是TOP TOY的创始人、CEO。9月24日,他出现在TOP TOY杭州湖滨88潮玩梦工厂店,为店内独家首发的一款大热IP造势。

自2020年底TOP TOY入局潮玩赛道,孙元文便进入“空中飞人”模式。不到一年,TOP TOY在全国近30个城市布局超过60家门店,这其中大部分门店,孙元文都需实地考察、参与开业。 

TOP TOY在深圳文和友的潮玩博物馆开业、品牌主办的首届“中国积木节”开幕,都发生在最近1个月内。“中秋期间,TOP TOY品牌所有线下门店的中国积木产品销售额,环比上一个节假日,也就是端午节,增长超20%。”孙元文向时代周报记者表示。

谈及为何要重点策划推广“中国积木节”,孙元文表示,目前在积木领域,外界对国产品牌带有偏见,认为只是一个便宜的选择,品牌价值仍未完全建立起来。“TOP TOY希望跟国产积木一起打破目前的现状,推广中国文化,创造更好的积木产品。”孙元文说道。

在即将到来的国庆假期,TOP TOY将与中国国际漫画节动漫游戏展合作,主办TOP TOY首届全球潮流艺术嘉年华。会上除了万代等国际品牌,还展有多个国内设计工作室所开发的潮玩产品。

艾媒咨询《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示,中国潮玩市场规模正不断扩大,2020年达294.8亿元,2021年预计将上升至384.3亿元。

如何在庞大的市场规模里分到一杯羹,同时打造出属于TOP TOY的新国潮,孙元文分别从品牌价值、原创设计、渠道展示、用户心智等方面,阐述了自己的想法。

(TOP TOY创始人兼CEO孙元文)

原创力是核心

时代周报:事实上,潮玩、盲盒,从不是新鲜玩意,只是从国外手办、日式扭蛋等舶来品,变成了由国内品牌、国内设计师、国内玩家为主场。在你看来,这种转变的原因是什么?

孙元文:首先,不同国家、不同文化背景下,消费者对于潮流玩具的需求是不一样的,国外的潮玩进得来,中国人喜欢的潮玩也可以出得去。

跟我们合作的品牌方、IP方给我们提供很多市场信息,例如欧美人非常喜欢中国做的雕像,那些类型的雕像假如生产1千个,就会900个销往海外。盲盒这种形式在海外也越来越受欢迎,此外,外国人也喜欢中国的国潮文化。

这些转变的核心只有一个,就是原创力。具体到产品,如迪士尼、漫威,这些是全球IP界的通用货币,对于普遍受大众欢迎的IP产品,我们在此基础上会进行多样化探索。

但同时,我们也在发力属于自己的国潮IP。举个例子,喜欢看《盗墓笔记》的观众很多,但这一故事形式往往停留在文艺作品层面;还有,河南博物院今年推出的考古盲盒,能让消费者用微型洛阳铲“挖掘”出特定文物,销量火爆。目前,TOP TOY已与河南省进行合作,年初火热破圈的唐宫夜宴主题盲盒正待发售。

我们摸索出的一个行业密码,即在消费者熟知的传统文化IP基础上对产品进行改造,瞬间就能引爆市场。由此分享我的一个心得,在大家共同文化记忆的基础上进行创新,是潮玩产品未来的设计思路。

时代周报:国内潮玩的核心在于原创力。目前TOP TOY所销售的产品,30%为原创、70%来自外采,为什么?有无特意在这当中融入品牌的国潮理念?

孙元文:我们的理念是全球潮玩集合,公司会用30%的部分坚持做原创和独家IP,这部分会基于国内消费趋势来设计和研发;而在70%的外采中,我们也大力支持有想法有创意的国内设计师,和他们达成合作。

时代周报:一个主打国潮内核的品牌,应该做到哪些元素才能真正引发现象级的市场反应?

孙元文:我认为,国内现在仍缺乏特别有辨识度的文化创意品牌。而要作出这样的品牌,一定不能闭门造车。在我看来,一个主打国潮内核的中国新消费品牌,应该做到以下这些元素才能真正引发现象级的市场反应,就是同时涵盖“适合的场景、适合的人群、中国文化属性、原创或独家”这几大元素。

未来我们的愿景,还要出海,把这样带有中国文化属性的品牌带出去。

多维度为国潮创造渠道

时代周报:目前潮玩有哪些细分领域?在这些领域中,国货品牌的表现如何?

孙元文:我认为未来潮玩领域的每个垂类都将跑出优秀的国货品牌。以积木品类为例,此前是乐高一家独大。TOP TOY目前正与国内积木产业的参与者携手合作,目前,我们与Keeppley、森宝等国产积木头部品牌进行了合作,在门店,你可以看到Keeppley家的哆啦A梦等国际IP授权产品,又或者是森宝的中国宫廷风产品。  

尚处空白的细分领域也值得耕耘。以雕像赛道为例,我有一位50多岁的朋友,以前从未了解过漫威宇宙,只是因为喜欢TOP TOY的灭霸雕像,便买了一个放在办公室,这个雕像随后带起了他年龄段朋友圈的消费潮。有些人群其实具备强大消费力,但在以前都没有太多机会关注到潮玩。

但不要认为雕像目前都是海外IP。在TOP TOY 正佳广场店里,我们曾经摆放了由敦煌画院授权的《飞天佑福》雕像,引来众多路人拍照打卡。

潮玩市场还有很大的想象空间,如果能把店开到全国,就能触发更多人群的消费需求。

时代周报:可以看出,你非常看重渠道的力量,目前TOP TOY的开店思路、门店呈现都有什么特点?

孙元文:一个强大的IP,需要长期沉淀用户基础。国外IP火影忍者、海贼王,是动漫作品连载了20年才有现在的粉丝群,我们现在要做的,就是不断迭代产品并开设门店,通过门店的场景、氛围吸引消费者的注意力,将对潜在消费者进行沟通与培养。

心理学里有个概念叫“峰终体验”,大致意思是,一段经历最让人印象深刻的部分来自它的峰终体验(即最好、最坏又或者是结束时的瞬间体验)。结合这个概念,我们在门店的各个地方都对原创IP进行了曝光。入口处是两米高的IP雕像、原创IP系列产品会成排展示、门店的指示牌、购物袋甚至购物小票上都会印上原创IP图案。TOP TOY潮玩博物馆的所有打卡点,都是基于TOP TOY自有原创IP的二次创作。

做表情包、拍电影、写故事都是赋予IP生命力的方式,但目前我们在推广IP方面方式更聚焦:如果原创IP不够出名,那么TOP TOY就做一个消费者没有见过的、足够大的装置,日复一日地吸引消费者的注意。TOP TOY在杭州某商场的门口就立了一个原创IP的雕像,高达10米。广州正佳店马上也会有一个原创IP的大雕像。

再比如,今年以来TOP TOY重点推荐的其中一个项目是“中国积木”。我的想法是,TOP TOY在渠道方面可以更好地赋能国产积木,TOP TOY在全国30多个城市开了超过60家门店,到年底的时候计划开到100家店,铺遍全中国的这些店铺大多数是在各城市主流shopping mall的核心位置。TOP TOY会在每一个店铺打造一个中国积木的专区,让消费者更容易更轻松更多的接触到国产的积木,也让国产积木品牌得到更多的曝光机会。

时代周报:能否重点讲讲你对国产积木的理解?

孙元文:国人对于积木的印象其实并不陌生,中国有非常多的、上千年的建筑依然屹立不倒,它的秘密就在于榫卯结构。把这种结构传承到现在,就是如今榫卯积木的概念。当然,除了榫卯,国产积木还有很多其他形态。

我们的数据也有体现,中国文化IP的积木产品的销售都非常好。比如中国宫廷系列,还有中国军事、航天系列。国产品牌现在有非常大的机会,挖掘中国文化IP,更容易做出跟国人情感链接的产品,同时更具备性价比。国产积木的未来非常具备想象空间,可以说大有可为。