在颜值经济下,我们见证了太多的造富故事,如玻尿酸起家的爱美客,又如药妆起家的贝泰妮。

最近又一家化妆品公司被小姐姐们抬着上市了。9月7日,敷尔佳申报科创板上市,或将成为国内面膜第一股,估值逼近200亿。

不同于大多数上市公司有着光鲜靓丽的背景,翻开敷尔佳的招股书,你能感受到这家来自黑龙江的公司,透漏着黑土地的质朴。

成立三年,公司研发人员仅有两名,过去两年在研发方面的投入仅为几十万元,员工中超七成为专科及以下学历。

然而就是这样一家看似普通的公司,在过去的三年营收分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元,并且做到了医用敷料行业第一的位置。

看到这里你是不是和氨基君一样,不禁好奇它是如何做到?那么今天来和氨基君一起看看敷尔佳成功背后的密码。

拥抱医美,站上人生巅峰

敷尔佳的前身是黑龙江华信药业,其成立于1996年,彼时华信只是一家岌岌无名的小公司,靠着代销哈三联的药品为生。

然而卖药的生意并不好做,作为哈三联五大客户之一的海南道尔医药有限公司,2012年销售额也仅仅1400万元,更不用提像华信这样连前五大客户都挤不进去的小型医药代销商了。

穷则思变,华信开始寻找新的增长点。2012年开始,中国面膜市场成长迅速。华信也敏锐的捕捉到了市场变化趋势和庞大的消费需求,决定将皮肤护理产品(面膜)调整为公司未来的业务发展方向。

也许连华信自己都没有想到,这个决定直接将其推向了人生巅峰。

2015年华信取得“敷尔佳”商标注册证书,2017年“敷尔佳”品牌产品销售业绩走高,华信决定成立独立的公司,专门从事皮肤护理产品业务的运营。

在敷尔佳完成工商注册登记后,华信药业逐步将皮肤护理产品以及相关经营管理人员也转移到了敷尔佳。到了2018年5月,华信药业停止经营。

至此华信完成蜕变,成了一家名为敷尔佳的新公司。新公司敷尔佳的表现极其亮眼,在2018年至2020年,公司营业收入分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元,净利润分别为2亿元、6.6亿元、6.5亿元。

这期间,公司毛利率均保持在76%以上,和被誉为“医美茅台”的玻尿酸毛利率不相上下。

凭借亮眼的财务数据,公司成功从一名穷困潦倒的医药经销商,变身为百亿估值的超级公司。

根据招股书,敷尔佳此次IPO拟募资额为18.96亿元。公司拟发行股份不超过发行后总股本的10%,这也意味着公司估值达到189亿元。

若成功上市,敷尔佳市值超过200亿也不无可能。你也知道,A股市场向来喜欢医美概念股。

今年2月9日,敷尔佳合作伙伴哈三联披露发公告表示,以子公司北星药业换股敷尔佳5%股份。

拥有了医美业务的哈三联股价大涨,从2月9日议案发布,哈三联股票最高涨幅达318.18%,市值增值近百亿,足见市场之疯狂。

站在风口,猪都能起飞

人人都以为自己站上了风口,但是直到风来之前,你都无法确定,自己站上的是风口还是悬崖。

而敷尔佳很幸运,属于前者。

近些年来颜值经济大行其道,导致了但凡能跟变美沾上边的生意,都能扶摇直上。医疗美容、功能性化妆品都是如此。

在这几条赛道诞生了太多的造富神话,比如玻尿酸与爱美客,又比如薇诺娜与贝泰妮。终于,风吹到了医用敷料的赛道上。

2017年小红书上一篇“医用面膜测评”笔记火了,随之带火了一个新概念“医美面膜”,也就是我们所说的医用敷料。

在此前医用敷料主要用于医美术后修复,使用场景也多出现在医院、美容院等院线机构。

在而这篇笔记中本来普通的医用冷敷贴,被打上了“医学护肤”“安全有效”的标签,突然具备了抗炎、祛痘、美白等种种功效。医用冷敷贴就此“出圈”,变成了一款广谱护肤品。

市场规模由此开始爆炸式增长。敷料贴类产品在中国起步较晚,2016年市场规模仅1.9亿元,但其后以103.5%的年均增长率增长,2020年这一市场规模增加至33.1亿元

而起风前,敷尔佳就早早站在了风口上。嗅觉敏锐的敷尔佳,也一举抓住了这个机会,开始大手笔营销。

2018年敷尔佳用于营销的费用为2100万,占到营业收入的5.72%。要知道彼时的敷尔佳只是一家刚刚成立一年的新公司。

2019到2020年,敷尔佳用于营销的费用更是逐渐加码,分别为1.1亿、2.6亿,占营收比例的8.6%、16.7%,用于聘请明星代言人,赞助综艺节目等营销活动。

逐渐攀升的营销费用,带来的是直线上涨的市场份额。到2020年敷尔佳贴片类产品销售额已经为贴片类专业皮肤护理产品的市场第一,占比21.3%。

可以说,站在风口上的敷尔佳完美的吃到了医美面膜的第一波红利。但也有可能,是最后一波。因为医美面膜本来就是一个伪概念,在我国并不存在医美面膜这一说。

监管承压,向功能性化妆品转型

敷尔佳躺着赚钱的日子并未持续太久,大火的医美面膜并未获得监管机构的承认,随之而来的是一波强过一波的监管措施。

2020年1月2日,面对火热的医美面膜市场,国家药监局不得不发文提示消费者。

在《警惕面膜消费陷阱》的科普文中强调,

按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求,不得含有美容保健等宣称词语,不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。

也就是说在我国医用敷料仅是医疗器械,并不存在“械字号面膜”,也没有医美面膜这一说。

紧接着在去年11月,在《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中提到:

凡是宣传为有“医疗”效果,或是医疗机构使用的美容类产品,以及带有保健功效的食品都将不可再通过直播间进行销售。

医疗敷料不能再通过直播进行销售,对于敷尔佳可谓打击巨大。就在2019年敷尔佳在李佳琦的直播间热卖25万片,而今后直播这条路将无法再走。

从一连串措施的出台也不难看出,监管部门对于滥用医用敷料、夸大其效果的行为,监管日趋严厉。

要知道敷尔佳的主打产品就为医用敷料,相关政策的出台无疑正中敷尔佳要害。

在这种情况下,敷尔佳也在寻求转型。

一方面,敷尔佳从卖械字号面膜转为卖妆字号面膜。

2018至2020年敷尔佳医用敷料的合计收入分别为3.33亿元、9.06亿元、8.61亿元,占总营收比例分别为89.24%、67.49%、54.34%,可以看到医用敷料的占比明显下滑趋势。

另一方面,敷尔佳也在拓宽管线宽度,目前旗下具有34款产品。除了16款医用敷料及面膜外,还拓展了喷雾、冻干粉、水、精华、乳液等功能性化妆品。

不过目前敷尔佳的主要营收仍然来源于医用敷料和面膜。

距离成为一家优秀的化妆品公司,敷尔佳还有多远?

可以料想敷尔佳的转型并不会太容易。

在功能性护肤品方面竞争颇为激烈,除了薇诺娜、玉泽、润百颜等国产品牌外,还有修丽可、理肤泉等国际品牌,想要在其中分一杯羹难度显而易见。

在医用敷料方面,虽然敷尔佳具备了先发优势,但可以预料的是,随着入局者增多,敷尔佳的日子可能不会再像从前一样好过了。

目前市场主要竞争者并不少,包括创尔生物、巨子生物、安德普泰等等。除了已有竞争对手外,鉴于医用敷料火热的市场以及高毛利,更是有不少公司对医用敷料这块蓝海虎视眈眈。

其中贝泰妮已经取得透明质酸修护贴敷料、透明质酸修护生物膜等医疗器械的生产备案凭证,相信不久就会有相关产品问世。而华熙生物也在功能性面膜领域进行布局,可以预想未来医用敷料竞争之激烈。

届时在前后夹击之下,研发能力堪忧的敷尔佳,如何在众多的竞争者中仍旧保持第一的份额,这是一个需要仔细思考的问题。

不得不提的一点是,营销对于化妆品公司固然必不可少,但是研发也并非可有可无。毕竟好的产品是不会骗人的,营销也是需要基于优秀产品基础上来进行。

而同行业对比来看,敷尔佳在研发方面的投入着实有些“吝啬”。

在2018-2020年,敷尔佳的研发投入分别为30.78万、60.39万和147.97万,占营业收入的比例分别为0.08%、0.04%和0.09%,同期的行业平均值分别为3.8%、3.71%、3.94%,敷尔佳甚至不及平均值的零头。

一家公司想要保持长久的生命力,创新一定是必不可少的要素。如果没有创新源源不断的供血,也没有核心技术支撑,仅靠营销胜出的难度不小。

敷尔佳,要加油了!