从去年开始,各大巨头跑步进入“社区团购”赛道。近两年的时间里,社区团购的大战经历了从如火如荼到逐渐熄火的魔幻。在这个时间节点,阿里终于以“淘菜菜”正式加入战争。

阿里缘何有此一举?最近几年来,阿里的电商业务被拼多多的下沉市场策略挤压,本地生活服务又被美团夹击,此时的淘菜菜显然被阿里寄予厚望。

今年8月,阿里巴巴公布季度财报,其中有三个业务——社区商业平台、淘宝特价版和本地生活服务,被标注为“加大投入的新业务”。随后在9月14日,阿里巴巴宣布在长沙成立第一家“淘菜菜”小店。

淘菜菜的前身是阿里巴巴社区电商事业群的两个品牌“盒马集市”和“淘宝买菜”,这两个品牌合并升级成为淘菜菜后,在淘宝APP和淘特APP首页位置展示。

阿里巴巴MMC商品运营负责人陈彤彤在谈及淘菜菜的成立原因时表示,社区电商有助于阿里在下沉市场和农村拓展新用户,满足不同地区、不同层次消费者多样化的消费需求,对于阿里在国内消费者领域的新用户增长,以及提升老用户的活跃度有积极意义。

在业界看来,阿里挤进这条赛道,主要原因是要缓解流量焦虑。显然,阿里做社区电商是看中了下沉市场,并在这个市场寻找增量空间,毕竟社区电商的模式也与下沉市场高度契合。

阿里在电商行业深耕20余年,截至2021年3月,阿里中国零售市场月度活跃用户达到9.25亿,在这个庞大的月活数字面前,想要获取新的客户并不容易。一位阿里内部人士称,阿里现在获取一个新客户的成本已经高达上千元。

流量是互联网企业的“命根”,随着互联网红利逐渐消失,电商获客成本逐渐增高,社区团购被视为互联网流量的最后一块“洼地”。因为买菜是大多数老百姓们每天必做的事,通过红包补贴让老百姓通过线上买菜,是各大平台最常用的引流方式。

此前,虎嗅的报道称,美团在2020年7月发力社区电商业务后,烧掉了232亿元,但净增用户数已经接近1.6亿人。此外,美团优选带来的新用户被引流到美团平台后,还可以转化为其他板块的增量用户。

有分析机构指出,美团优选带来的新用户,已对美团外卖业务带来明显增量。2021年第一季度,美团单季新增用户近5900万,成为中国互联网单季用户增长量最大的互联网平台。美团创始人王兴透露,美团优选贡献了其中近一半新用户。

用社区团购获客已经被美团证实是有效果的,阿里推出淘菜菜的目的,不仅仅是卖菜,还肩负着帮淘宝及淘宝特价版APP拓新和促活的任务。那么淘菜菜能肩负重任吗?

虽然淘菜菜刚刚起步,但市场认为阿里的供应链优势明显。阿里巴巴MMC商品运营负责人陈彤彤称,阿里供应链的优势能缩小下沉市场与一二线城市的消费品质差距,保证城乡同质同价。阿里在供应链端打通了盒马、大润发、1688及淘特,阿里数字农业等五大货源。

开源证券也在研报中表示,淘菜菜完整对接了阿里积累的货源,对所售商品的广度与深度会有较强的保障。

此外,阿里新提出的“社区小店”改造是一个亮点。美团优选、多多买菜都是团长制,团长通常把自己的家或店铺当做提货点,但阿里只将社区小店作为提货点。这样的优势是,小店更方便接入阿里的系统,小店虽然不是阿里自己的,但可以为之所用,省去了店面的成本。

虽然业界认为阿里在社区电商上有优势,但想在这个原来竞争激烈的赛道拿到赢面并不容易。

平安证券的电商行业研报分析,目前社区电商业务的竞争格局呈两超(拼多多和美团)+两强(兴盛优选和阿里社区电商)的态势,以橙心优选和十荟团为代表的二线公司面临增长难题,业务开始收缩,更有同程生活和食享会等公司因为现金流不足先后倒闭。

多多买菜和美团优选在业务模式上的区别不大,但是美团覆盖的地区更广泛。据光大证券研报称,截至2021年4月,多多买菜业务覆盖范围已经涵盖了全中国1800个左右的县城,美团优选业务覆盖范围涵盖了2600个左右的县城。

​虽然扩张迅速,但多多买菜和美团优选都还处在亏损阶段。拼多多和美团都没有单独公布社区团购业务的具体营收,但东吴证券的分析师指出,美团一季度亏损39亿元,比2020年Q4多亏损了25亿元,损率扩大主要是由于美团优选的大力投入。也有华尔街的分析师在拼多多一季度财报发布后预测,多多买菜拖累拼多多利润率的状况在短期内不会有太大的改善,并预计多多买菜在2021年可能亏损260亿元,拖累利润率在23个百分点左右。

除此之外,以前置仓为模式的生鲜电商,每日优鲜和叮咚买菜,其目标客户更跟社区团购的目标客户相似,在持续烧钱的背景下,投资人普遍也不看好,市场表现也不尽人意。每日优鲜在上市当天开盘即跌破发行价,从此其股价未再超过13美元/股的发行价,当前市值仅剩不到10亿美元。叮咚买菜9月20日收盘价为22.57美元,比23.5美元/股的发行价跌了近4%。

今年二季度,两家公司的亏损继续加大。叮咚买菜财报显示,公司第二季度总营收为46.46亿元,同比增长77.9%;净亏损为19.37亿元,亏损进一步扩大到125.72%。每日优鲜在二季度录得18.95亿元的净收入,同比增长40.7%;但公司在二季度的净亏损达14.3亿元,较上年同期的净亏损额进一步扩大。

无论是前置仓模式还是O2O平台模式的社区电商,在激烈的行业竞争下,有的玩家持续亏损,有的玩家倒闭,想跑出来一家健康且盈利的企业着实困难。

马云曾说,阿里巴巴打着望远镜都找不到竞争对手。但现在时代变了,拼多多的崛起已经让阿里巴巴备受打击。

第三方数据机构QuestMobile在今年三月发布了2021春节特辑洞察报告,报告显示,在大年初一和初二两天,拼多多的日活跃用户数首次超越手机淘宝。

实际上,阿里已经在去年开始将淘宝特价版单独分离出来成为独立APP,电商报在今年8月的报道中称,淘特APP的诞生更多是为了对标拼多多,也是为了抢占淘宝固有用户外的下沉市场。

今年618期间,淘特拿出10亿元上线官方补贴频道,使得活动期间淘特消费者同比去年增长140%,订单同比增长超过350%。

在拼多多之外,阿里的终极对手美团也让阿里感到焦虑。

有人对互联网行业做过一个总结:阿里用淘宝和天猫,把人和物连接到了一起,美团在做的是将人和服务连接到一起。B站博主林盆同学在一个关于美团和阿里竞争的分析视频中提出一个观点,阿里连接的是中国大大小小的制造商,做的是让第二产业线上化的生意,而美团则一直在服务业领域,做的是让第三产业线上化的生意。

第三产业的规模扩大和结构优化是随着国家经济的发展而发展的,这样看来,美团做的生意有更多的上升空间。阿里发展到现在,单凭淘宝已经没有太多的故事可讲,想要不断地增长,必须与中国经济的发展态势共同成长,也就是大力发展第三产业的线上化。

阿里与美团的PK一直被业内称为中国互联网的第三次世界大战

阿里在2018年以95亿美元全资收购了饿了么,企图用饿了么当做筹码与美团决一死战,并宣称饿了么不考虑盈利,投资也不封顶。2019年初,饿了么上海商家的平台佣金大幅提升,饿了么在与商户的协商中要求商户二选一,只要商户从美团下线,就能恢复之前约定好的服务费比例。然而这些策略让饿了么和美团两败俱伤,双方都没赚到钱,美团也没被阿里打败。

美团也对阿里有所回击,曾几度在支付方式中下架支付宝。有读者向《壹DU财经》表示,“一个美团=饿了么+大众点评+滴滴+58同城+携程旅行+摩拜单车,一个APP能做一切我想做的事,我有什么理由不用?如果让我在美团和支付宝中选择,我肯定会选美团,支付用微信也完全没问题”。在本地生活服务领域,美团无疑是阿里一个强大的对手,双方的竞争还在持续着。

当下,阿里成立淘菜菜,继续向美团开战。在这场社区团购的战斗里,谁又会成为未来的赢家?

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