在创立之时,泡泡玛特CEO王宁就曾表示,“再给五年的时间,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业,会像迪士尼一样拥有很多有价值的IP。”这一愿景在今年3月泡泡玛特业绩发布会上,终于开始布局——王宁宣布,泡泡玛特正在逐步发展主题乐园及内容业务,望尽快面世。

到了8月18日,天眼查平台数据显示,泡泡玛特成立全资子公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司,经营范围含城市公园管理、游乐园、票务代理、演出场所经营、游艺娱乐活动等。

做IP的公司,都有一个“迪士尼梦”,泡泡玛特当然不能例外,但这个梦想圆起来并不容易。

近几年来,主题乐园持续火爆。

距离环球影城正式开园前一个月,4名黄牛因倒卖北京环球影城内测资格被拘留。对于很多影迷来说,环球影城是一个“朝圣之地”,就算内测资格门票被黄牛炒到5000块一张也一定要买,因为“最早一批入园的游客”具有某种象征意义。

并且,侏罗纪、哈利波特、小黄人等众多热门IP,使得80后、90后甚至00后都能找到各自钟爱的主题区域。上海迪士尼也是同样,有人花1万多块买VIP门票,为的是一天内把每个项目都玩一遍。

无论是从国外引进的主题乐园还是国内自己的长隆、方特主题乐园,想要吸引游客,强大的IP是重中之重。

泡泡玛特现有的零售业务在与IP的合作上是有优势的,从半年报来看,Molly、Dimoo、SKULLPANDA等6个IP,都分别给泡泡玛特带来了超1亿的收入。半年报还显示,泡泡玛特依托这些IP盲盒,上半年收入增长了116.8%至17.73亿元。

然而,半年报发布后,泡泡玛特的股价应声大跌,最近一个交易日的股价是59.3元,总市值仅有831.35亿元,相比于巅峰的1500亿市值已经下降了44%。

销量大幅增长,股价持续下跌,现有的主营业务不被市场看好,这是此时泡泡玛特的“成长的烦恼”。

那么如何将现有IP价值最大化以增加多元化收入,让资本看到泡泡玛特还有更大的潜力,不只是个卖盲盒的玩具零售商?泡泡玛特的选择是“破圈做乐园”。

湖北大学旅游发展研究院院长马勇对泡泡玛特发展主题公园的看法是,乐园能将IP转化为一种新的盈利模式,可以反应到资本市场,有益于拉动股票的上涨。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为,泡泡玛特掌握着诸多IP的授权,涉足主题乐园是一个非常好的上下游产业链的关联转换,泡泡玛特已经具备了开发主题乐园的基本能力。

从迪士尼、环球影城的成功经验来看,做主题乐园需要具备两大基础能力,一是强大的IP,二是讲故事的能力。

把IP化的玩具卖出去,卖到全国断货,泡泡玛特无疑是成功的,但这只能说,泡泡玛特是个成功的玩具零售商。而如何打造IP,泡泡玛特还欠缺功力。

公开数据显示,泡泡玛特现在一共运营93个IP,其中自有IP只有12个,这12个IP中,只有4个销售额超过1亿,并且第一大IP Molly的受欢迎程度一直在下降。从2017年至2020年上半年,Molly的销售额占比从89.4%降低至13.7%,热度很难持续。其他的25个独家IP及56个非独家IP,都面临着授权随时被收回的风险。

另外,泡泡玛特与迪士尼、环球影城的IP运营逻辑正好相反。迪士尼、环球影城都是依靠影视、动漫作品的IP构建起来的,游客是冲着每一个鲜活的IP人物和令人动容的剧情才对游乐园有所憧憬。主题乐园同时也是影视剧迷们社交的场所,在这里,每个人的爱好都是相同的,每个人都是被认同感所包围的。

同样的,国内的华强方特乐园十几年来一直在不断开发原创IP,先后创作了多部热门动漫,其中《熊出没》系列吸引了很多00后的游客来到乐园游玩。可以说,这些头部主题乐园的成功,是影视IP的成功。

相比而言,泡泡玛特的IP显然缺乏这一基础,到目前为至,也没有除去艺术家身份外的其他人物设定。

一位收集了Molly全系列盲盒的玩家向《壹DU财经》表示,“当初买Molly就是觉得好看,如果其他牌子有更好看的盲盒,我就会去买更好看的,盲盒在我看来是书架的装饰品,总有新的好看的玩具会替代旧的”。这就如同大家常说的“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,环球影城里受人追捧的主题,不是因为他们长得好看,而是因为电影、动漫中的故事让游客与这些构造出的人物产生了连接。泡泡玛特怎么才能让IP与消费者产生持续的连接呢?

此外,泡泡玛特的线下店本身已经给相同爱好的消费者提供了交流的场所,因为想跟其他消费者交换盲盒,很多人能在几十平米的线下店里呆一个下午,就为了找到愿意互相交换的人。消费者的社交属性已经在门店被满足,泡泡玛特主题乐园很难让社交属性更进一步。而且,游乐园的游乐设施大同小异,没有人物故事的加持,人们选择泡泡玛特乐园的原因又是什么?

企查查数据显示,我国与主题乐园相关的企业数量超过5000家,全中国大大小小的主题乐园有几百家。从中国众多的人口来看,主题乐园的数量并没有饱和,主题乐园还可以享受人口红利带来的增长。

理论上讲,泡泡玛特现在开乐园,只要消费者买账,还是可以乘上这股“东风”的。但“纸上谈兵”是商业大忌。

上世纪80年代,我国开始出现主题乐园,直至近几年有快速发展的趋势,并受到消费者的喜爱。比如上海迪士尼开业第一年就吸引了1100万人次,让当年上海市的旅游人次同比增长了6.9%。即将在北京开业的环球影城,中信建投预计年接待游客数量约为1500万至2000万人次。

但是主题乐园的盈利并不容易。据中国主题公园研究院院长林焕杰分享的数据显示,中国403家主题乐园中只有53%盈利,25%为亏损。

再来看全球的情况。迪士尼2019年财报显示,乐园相关业务的营业收入超过媒体网络业务,但乐园的营业利润却没有媒体网络业务的营业利润高。这暗示了乐园运营背后的巨大成本。

巨大的成本缘于主题乐园是一个靠流量堆起来的生意,前期投入非常大,后期的盈利需要靠不断增加的人流量来支撑。

仍以迪士尼为例,据新浪财经报道,包括主题公园建设以及配套的基础设施建设在内,上海迪士尼度假区的投资规模超过千亿元。游乐设施建造、人工费用、修理及保养、销售成本、营销费用等等,都是很大的开支。迪士尼一直坚持的“三三制”经营原则,即每年淘汰三分之一的硬件设备,更新三分之一的设备,维护三分之一的设备,让每年的运维费用和折旧直线上升。此外,迪士尼的人工也是运营成本的一个大块头,园区的日常表演和花车巡游等活动的演职人员以及每个游乐设施的工作人员已过万人。

主题乐园的收入基本只有门票、周边产品的售卖和餐饮分成,若是不能保证持续的人流量增长,乐园盈利真得很难,但保持人流量的高增长也没有那么简单。

日本的大阪环球影城于2001年开业,第一年游客人数达1102万人次,但之后持续减少,多年来一直维持在800万人次的水平,营收一度陷入赤字。园区为了拯救营收,于2014年引进了“哈利波特园区”,这让游客连续三年增长,2016年创纪录达到了1460万人次。因此,乐园需要不断地花钱买版权,添加新的游乐设施,才能保持人流量的增长。

高昂的乐园运营及维护成本使得主题乐园没有想象中那么赚钱,头部主题乐园的经营尚且如此,其他规模较小的主题乐园没有品牌效应的加持,盈利更难。

中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示,我国大部分的主题公园在自有IP创造、运营方面的短板仍未得到有效解决,IP的客流吸引力不足。乐园产业占地面积大、建设成本高,回报周期长,市场同质化程度高,如果没有特别吸引人的点,就很难让游客买单。主题乐园赚不到钱,就无法翻新、更换游乐设施,也不可能雇佣大量工作人员提高乐园的用户体验,这让主题乐园陷入了一个亏钱的恶性循环。

有媒体报道,东京迪士尼乐园的整体毛利在40%左右。在国内乐园营业已恢复到疫情前九成的情况下,方特主题乐园2021年上半年运营的毛利是25.88%。这样的毛利,远比不上泡泡玛特今年上半年高达63.0%的毛利。

泡泡玛特若想做像迪士尼一样有品质的主题乐园,要面临的成本还不止这些。由于泡泡玛特的独家IP比较少,若想让主题乐园更加丰富,每年的IP版权费也要付出不少。这样看起来,乐园业务并不比卖盲盒更赚钱。

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