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诺贝尔经济学奖得主保罗·萨缪尔森曾经说过,竞争制度就是一架精巧的机器,通过一系列的价格和市场,发生无意识的协调作用。

正如原始森林具有它自己的弱肉强食的规律一样,竞争的市场也有它残酷的一面。但公平竞争,一直是其中的基准线,偏离这个基准线,就会造成各种各样的反噬。

这一点,近日的茶饮江湖或许已经感受到了。

在此之前的7月19日,有消息称,元气森林和喜茶有了收购新式茶饮品牌乐乐茶的意向,给出了40亿元估值。

然而,当一宗皆大欢喜的收购即将落地的时候,喜茶创始人聂云宸却在朋友圈回应称:“消息不实,此前经过中间人介绍,的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

这样严重的措辞,以及摸了底、踩一脚的行为,引发了不少人的强烈反弹,纷纷指责喜茶不讲武德。

有网友评论表示,“不买就算了,摸了人家的底,看了人家的商业数据,还踩一脚再走 ”、“伤害性不大,侮辱性极强”。

喜茶过于急切地表达对乐乐茶“不感兴趣”,或许让一些对乐乐茶有兴趣的投资人犹豫了。

对此,乐乐茶方面回应称:“经营状况良好,并没有并购的意向。

但离谱的是,喜茶在第二天又继续“踩”乐乐茶。

7月21日,喜茶微博发布“情况说明”,内涵乐乐茶“抄袭”喜茶的历史:“我们很迷惑地经常看到这位LLC(乐乐茶)跟我们的形似。”

然后再次背刺乐乐茶“并无被收购计划”的回应,表示确实有中间人传递了乐乐茶创始人想要出售公司的想法,但由于后续沟通中,因为乐乐茶股东诉求不一以及乐乐茶经营状况等实际情况,喜茶做出放弃决定。并表示,有关的事情差不多两个月前已经正式结束了,上诉信息不存在不遵守保密协议的问题。

连番贬损言论的diss之后,聂云宸随即投资了一家连锁咖啡品牌Seesaw,转换跑道。这也让不少网友对其言论的目的有所质疑,认为其是为新品牌造势。

当前茶饮江湖风起云涌,今年上半年,茶饮品牌融资事件和融资额已经超过去年,茶饮江湖成了资本竞相加码的新赛道。上个月底,奈雪的茶先于喜茶上市,成为“新式茶饮第一股”!

但与此同时,这个高成本、低技术的行业,也面临着泡沫堆积的尴尬。下半场的竞争已经拉开,靠着跨界和“背刺”对手,喜茶是否能够保持自己的优势地位?

截然不同的路

成立于2016年的乐乐茶(LELECHA)是一家专注“茶饮+软欧包”的新式茶饮品牌,和奈雪的茶非常像,专注于打造的社区第三空间,让用户有地方交谈、拍照,因此产品品类丰富,创新速度也快。

乐乐茶开店瞄准社交空间:180-260平米为标准店;260-400平米是品种更齐全的标杆店;以及集合了乐乐茶旗下子品牌的旗舰店,面积在400-600平米。目前,乐乐茶已经成为上海的时尚IP。

同样是在2016,喜茶接受了来自IDG以及今日投资的1亿元的首轮融资,开启扩张之路,抢占茶饮江湖的高地。

但二者实际上走了截然不同的路。

截至目前,乐乐茶共开设72家门店,大多数在上海,计划在2022年春节前将门店增至140家,之后每年翻倍增长。仅从上海来看,喜茶的竞争力并没有明显超过乐乐茶。甚至有不少网友表示,乐乐茶比喜茶好喝。

而善于讲故事的喜茶,近年来却将大量精力放在了饮品之外的地方。

据统计,从2016年到2020年6月14日,喜茶共联名了54个品牌,涉及食品、服饰、文创、生活用品、美妆护肤、互联网平台、公益等多个品牌类别。之后,喜茶还相继联名了五菱宏光MINIEV、阿迪达斯等品牌。

随着一次次联名,喜茶的品牌知名度迅速扩大。据艾媒咨询数据显示,2020年Q2新式茶饮品牌中,喜茶的消费者认知度最高,占比43%。

对投资人来说,品牌、规模决定价值。根据天眼查数据显示,乐乐茶目前共获得4轮融资,背后有祥峰投资、汉能创投、红星美凯龙、普思资本、众海投资等机构。

截至目前,喜茶也有了5轮融资。最近的发生在7月13日,融资金额达5亿美元,投资方包括腾讯、高瓴、红杉等,融资完成后喜茶估值达600亿元。

跑得更快的奈雪的茶,经过6轮融资,于2021年6月30日正式登陆港交所,成为“全球茶饮第一股 ”。

业内人士表示,如果没有经历业务数据被喜茶diss的尴尬,乐乐茶的第5次融资或许也会很快落地,但现在,一切成谜。

江湖风动

对于估值的重要性,喜茶或许是最有发言权的。

以喜茶官网公布的数据来看,目前喜茶开了839家店,按照600亿元的估值计算,意味着单店估值约7000万元。

聂云宸曾透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。依此计算,喜茶的单店年收入平均在1200万元以上。

根据招商证券2019新式茶饮报告,从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看,年销售收入千万元量级茶饮店的净利率为11%。以此计算,喜茶的净利润在9亿上下。按照市销率估值法计算估值,如果是2倍ps,则喜茶市值大概在160亿上下。相较于600亿估值,差距甚远。

有不少人质疑600亿的估值是否合理,但对喜茶来说,依靠这个估值,喜茶能够做出更多选择。

当前,在茶饮江湖,内卷比想象的还要厉害。

从近十年茶饮品牌的融资趋势来看,主打鲜榨、手工冲泡的高端品牌更容易拿到融资,在资本接连注入支持下,各大茶饮品牌开始在全国范围内快速扩张门店。

天眼查数据显示,我国在业/存续奶茶相关企业(包含个体户)32.7万家,其中2021年上半年就新增4.5万家,同时今年上半年茶饮品牌共发生融资15起,披露金额超过50亿元,融资事件数量和所披露金额都已经高于2020年全年。

目前,新茶饮市场渗透率仍有较大空间,而且高端现制茶的消费升级趋势明显。据灼识咨询预计,高端店内现制茶饮零售额在2020年达到129亿元,并有望在2025达到522亿元。

与此同时,茶饮市场也是个缺乏核心技术、同质化严重的市场。

2018年,奈雪的茶创始人彭心在朋友圈公开点名喜茶创始人聂云辰,指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、软欧包等产品,而不甘示弱的聂云辰则霸气回怼对方不懂市场竞争、不懂抄袭、不懂创新。

奈雪的茶在招股书中表示,“我们在竞争激烈且发展迅速的中国市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品,且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。”由此可见,市场的同质化已非常严重。

同质化竞争之下,即使是率先IPO的奈雪的茶,也面临着尴尬。6月30日,奈雪的茶在港股挂牌上市,发行价19.8港元/股,当日即破发,此后股价持续下行。截至7月27日港股收盘,奈雪收跌9.15港元/股,较发行价腰斩。这也从侧面说明了市场对于茶饮行业的犹疑。

在新茶饮赛道强敌环伺、内卷愈演愈烈的情况下,没有谁有绝对的竞争优势,远远无法获得相对垄断的红利,甚至随时都有被弯道超车的可能。

跨界救赎?

无论出于什么样的思考,喜茶最终的选择是投身咖啡市场,扩大赛道。

不过,这条路或许也是布满荆棘。有接触过Seesaw的投资圈人士评论到,Seesaw产品不错,但作为项目,可能喜茶看到了别人没看到的价值。

事实上,咖啡行业的竞争不亚于茶饮市场。2019年4月,瑞幸咖啡也开始跨界,上线了主打茶饮系列产品的小鹿茶; 2020年11月,奈雪咖啡推出“奈雪PRO”,跨界进入咖啡赛道。

这场内卷战役中,除了高颜值产品,各品牌们不断重磅投入营销,跨界联名、打造爆款新品、新场景、创意洗脑短视频等等,都是品牌们重点切入的地方。

但咖啡门店与茶饮门店的品类重合度逐渐提升,让边界越来越模糊。新的内卷似乎正在形成。

当前,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶坐稳一二线城市;腰部新式茶饮品牌遍地开花;被认为主打下沉市场的蜜雪冰城正在反扑一二线城市。截止2021年6月,蜜雪冰城的门店总数量已经突破了10000家,而喜茶在全球范围内的门店共计839家,只及前者的7%。

《2020新式茶饮白皮书》显示,目前一二线城市的新式茶饮门店增速放缓,比重明显下降,呈现向三四线城市下沉的趋势。

根据饿了么数据,2020年新式茶饮用户城市分布中,近五成线下外卖渠道新式茶饮消费者来自三线及以下城市。中国连锁经营协会指出,新式茶饮行业尚未定局,在细分品类仍有机会诞生覆盖全国的品牌。

无论如何,迅速建立属于品牌的“独特记忆点”并占领消费心智,通过新品研发、渠道拓展、营销宣传深化品牌认知,维护客户粘性,这样才是长期发展的基本法。

而粉丝运营、跨界联名,甚至拉踩对手,都不是长久之计。