作者:潘妍

出品:全球财说

2021年对于教育行业来说,可谓是多事之秋。据悉,众多教育机构已开启大范围的裁员,教育股股价接连下跌。

其中,教育领头股新东方-S(09901. HK)自今年2月股价涨至158.8元/股高点后,便一路下行。截至30日收盘,新东方股价已跌至16.8元/股,半年内股价跌幅近90%,市值蒸发超2000亿港元。

监管趋紧,行业遭重拳整饬,如何在规范中求变,成为目前教育类机构的首要任务

近期,新东方、好未来(TAL. N)在苏州市设立的多家公司集体变更了经营范围,其中新增了艺术、体育、科技类培训、中小学生校外托管服务等合规项目。

线上机构猿辅导也紧跟趋势,于本月28日推出面向3-8岁儿童的科学启蒙教育新品牌“南瓜科学”,主打STEAM教育。

从目前局面来看,大多数机构都试图向职业类教育,或幼龄孩童素质教育等赛道布局。

近日,儿童启蒙数字内容供应商宝宝巴士股份有限公司(简称:宝宝巴士)向深交所提交招股书,拟创业板上市,计划募集资金18.48亿元。

毛利率奇高 业绩却出现疲软

随着三胎政策的下台,早教启蒙市场发展势头大好。

根据Analysys易观数据,预计2020年中国早教行业市场规模将达3809亿元,同比增长38.56%。

作为一家儿童启蒙数字内容提供商,宝宝巴士目前已拥有数量众多的音视频作品及200多款APP,面向全球160多个国家和地区发行了12种不同语言版本的启蒙产品。截至2021年5月公司全球MAU达9902.28万。

根据公司的业务结构来看,宝宝巴士主要采取“免费+广告”这种传统互联网商业模式。

通俗来讲,就是通过免费内容吸引用户来获取流量,再以给百度、谷歌等互联网公司做广告来进行分成;或者将原创音频通过授权给爱奇艺,腾讯视频,优酷等视频平台获取相应的收入。

招股书显示,宝宝巴士超9成的营收来自于APP合作推广收入及音视频授权分成收入所得。其中,合作推广收入占比超7成。

图片来源:宝宝巴士招股书

如此一看,与其说宝宝巴士是一个早教机构,不如将其定位于一个互联网企业更加妥当。

由于宝宝巴士特殊的商业模式,公司的营业成本也不太高。2020年,宝宝巴士营业成本仅为3090.29万元,占总营收比重不足5%。

这就促使了宝宝巴士畸高的毛利率。

招股书显示,2018年-2020年,宝宝巴士的毛利率分别高达94.76%、96.55%、95.24%。超过贵州茅台(600519. SH)在2020年91.41%的毛利率。

异常优异的盈利能力给了宝宝巴士“放肆”的底气。2013年以来,宝宝巴士对员工实施了多次股权激励。

招股书显示,宝宝巴士曾在2013-2017年实施员工股票期权计划(ESOP),截至2017年9月签署红筹架构拆除协议时,宝宝巴士股权激励确认的股份支付费用合计为5596.90万元。

图片来源:宝宝巴士招股书

境外ESOP终止后,2018-2020年,宝宝巴士又实施了3次股权激励,期间确认的股份支付费用合计为1451.2万元。

图片来源:宝宝巴士招股书

除了上述逾7000万元的股权激励费用外,宝宝巴士在2020年还实施了一次现金分红,金额达1.5亿元。

图片来源:宝宝巴士招股书

成也萧何,败也萧何 难逃广告主桎梏

坚持内容免费虽然吸引了大量的用户流量,但过度依赖广告推广收入的宝宝巴士就像一个走在钢丝上的人,隐患难掩。

这一点,从其逐渐疲软的业绩表现中就能窥得一二。

2018年-2020年,宝宝巴士分别实现营业收入2.54亿元、5.26亿元、6.49亿元,2019年、2020年营收增幅分别为107.09%、23.38%。

同期归母净利润分别为1.11亿元、2.67亿元、2.61亿元,2019年、2020年净利增幅分别为140.54%、-2.25%。

上述可看出,2020年,宝宝巴士的营收增幅出现明显下滑,甚至当期净利润还出现负增长现象。

公开数据显示,2020年受疫情爆发影响,中国广告刊例花费同比下降11.6%。目前大多数广告主仍处于恢复期,当前的投放预算并不高。据央视市场研究《2021年广告主营销调查报告》显示,2021年减少广告营销预算的广告主占比为19%。

招股书显示,报告期内,宝宝巴士近8成营收来自百度、Google这两家。其中,5成营收来自单一客户百度。

图片来源:宝宝巴士招股书

由此可见,宝宝巴士若想摆脱大广告主桎梏,在短时间内并不容易实现。

宝宝巴士似乎也意识到了这一点。

本次募资项目中,宝宝巴士计划拿出4.64亿元用于动画产品研发项目;4.49亿元将用于APP产品研发升级项目;0.92亿元用于儿童故事研发与升级项目;1.22亿元用于衍生产业化及其配套项目。

图片来源:宝宝巴士招股书

可以看出,宝宝巴士在升级自身内容创造的同时,正努力打造独立IP来实现变现。

毕竟对于宝宝巴士来说,比起提升用户付费规模来实现业绩增长,IP衍生品似乎更符合其商业理念。

目前,宝宝巴士已打造出“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JOJO”、“猴子警长”等IP形象。只是,目前IP衍生品对宝宝巴士业绩的帮助还是微乎其微,营收占比不足2%。

海外市场优势不在 行业竞争压力显现

一直以来,宝宝巴士给自己的定位都是全球化的。

根据数据平台APPAnnie数据,以2020年下载量来看,宝宝巴士旗下APP与字节跳动旗下APP成为AppStore和GooglePlay合并渠道的全球TOP10排名中仅有的两家中国APP。宝宝巴士也是唯一排进前十的儿童启蒙数字内容提供商。

值得一提的是,宝宝巴士CEO唐光宇曾在接受采访时透露,2012年宝宝巴士超7成的收入均来自于中国大陆以外的地区。

而目前宝宝巴士的境外占比却下降至不到3成。

招股书显示,2018年-2020年,宝宝巴士的境外收入占比分别为25.34%、28.92%、28.56%。

这背后,或是早教市场已趋近红海的现实。

在国外市场上,宝宝巴士的竞争对手包括“Cocomelon”品牌拥有者英国公司Moonbug Entertainment、“碰碰狐”品牌拥有者韩国公司Smart Study、“巧虎”品牌拥有者倍乐生,以及全球知名公司Hasbro旗下拥有“小猪佩奇”、“小马宝莉”等知名IP。

而在国内市场上,宝宝巴士除了需要面对有伴科技旗下的“小伴龙”、芝兰玉书旗下“贝瓦”儿歌等竞争对手外,还需要面对美吉姆、金宝贝等线下教育机构。

此外,随着众多K12转型公司的加入,早教市场“泛品牌化”已成必然。

硝烟四起,宝宝巴士前路尽显艰难。可就在这个打响品牌名声的关键时期,宝宝巴士旗下APP却因违规行为而被通报。

2020年10月27日,工信部发布信息显示,宝宝巴士旗下奇妙玩具修理店APP的9.50.00.00版本违规收集个人信息。该APP的研发主体是宝宝巴士(福建)网络科技有限公司。

在此次通报中,宝宝巴士旗下“宝宝动物世界”也因违规收集个人信息被要求整改。

此外,也有不少用户投诉表示,宝宝巴士APP存在因弹窗广告,出现儿童误操作最终造成用户被误扣费的情况。

图片来源:黑猫投诉