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对照美国营养品史,中国母婴营养品要进入大爆发的“黄金五年”?

    2018年中国保健品市场风起云涌,大量的国内、国外、合资品牌纷纷涌入市场,未来的前景究竟如何,备案制的新政落地到底会给品牌、渠道和终端带来什么样趋势和机会,笔者尝试通过梳理美国保健品发展历史,为中国保健品行业未来的发展浅做探讨。

  美国保健品市场发展史

  美国保健品市场的发展大致可分为五个阶段:

  第一阶段:成长期(1990年之前),GDP拉动保健品需求

  这个阶段行业刚起步,规模基数较低,复合增速达到16%,且这段时间美国经济发展较快(GDP增速达到8.95%),带动行业发展;量价分解来看,前段时期主要依靠消费量的拉动,80年代消费升级明显,对规模提升贡献较大。

  第二阶段:瓶颈期(1990-1995年),瓶颈期企业苦练内功

  这一时期随着GDP增速下滑,保健品复合增速降至12%,行业增速低于前段时期,仍较GDP增速领先7个百分点;但消费升级的速度和销量增速均放缓;

  第三阶段:高速增长期(1996-2001年),备案制引发行业爆发

  该阶段行业高速增长,复合增速达25%。远高于美国GDP增速(5.57%),主要受行业政策推动,备案制引发行业扩容,2001年市场规模即突破百亿美元;量价分解来看,消费升级不明显,主要依靠人均销量来拉动高增长,这段时期的人均销量增速高达19.27%;

  该阶段又号称美国保健品“黄金五年”,NBTY集团(自然之宝)在这五年内CAGR高达33%,不但收购了欧洲第一健康食品生产零售商的英国Holland and Barrett公司,还在在2000年收购了Nutrition Warehouse,奠定了美国保健品龙头老大的位置。

美国主要的保健品公司

  第四阶段:稳定发展期(2002-2015年),行业增速放缓

  这个阶段行业仍保持增长,但增速放缓,复合增速为5.7%,仍高于GDP增速,截至2015年,市场规模达到271.7亿美元。VHMS品类中的维生素、鱼肝油等品类趋于饱和,植物营养素的占比节节攀升。

  第五阶段:海外拓展期(2016-2018),积极拓展海外市场

  这个阶段,海外市场的CAGR高达12%,各个保健品品牌并引入多种海外合作模式,庞大的中国市场时重点耕耘的对象,仅2018年1-6月美国出口到中国的维生素类产品金额就高达5.4亿美元。NBTY早在2007年就在中国成立诺天源中国贸易有限公司,2016年NBTY持股40%和汤臣倍健共同在中国成立子公司。

  国内保健品市场现状

  2015年5月份,李克强总理提出,对保健食品注册审批等20项按程序转为行政许可,也就是备案制。2016年3月1日,国家食品药品监督管理总局发布《保健食品注册与备案管理办法》。

  而自2016年7月1日起,保健食品注册备案制就宣告正式出台,并明确表示,备案主体必须是生产企业,不允许保健品贴牌生产。

  同一企业不得使用同一配方注册或者备案不同名称的保健食品,不得使用同一名称注册或者备案不同配方的保健食品。

  另外,《食品安全法实施条例》(修订草案)及《保健食品标识监督管理办法保健食品部分相关内容(讨论稿)》中有“同一企业不得用同一配方生产不同品牌的保健食品。同一注册证书或者备案号的保健食品应当使用同一商标。”进一步限定,同一注册/备案号的产品只能使用同一商标。

  2018年4月28日,国家食品药品监督管理总局发布《关于进一步加强保健食品监管工作的意见(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)表示,要稳步推进备案工作,规范保健食品注册审批,逐步形成备案是多数、注册审批是少数的监管新格局。

  注册与备案双轨制度,预示着行业政策有逐步放宽的倾向,从美国的保健品发展历史来看,未来五年的CGAR有望达到20%以上,总规模有望突破2000亿大关,迎来中国保健品的黄金五年。

  未来保健品发展趋势

  1.同质化现象严重,品牌才是真正的护城河

  品牌通过品质把控和广告投入,逐渐打造品牌护城河。在广告投入方面,品牌每年投放到广宣方面的费用一半不低于总营收的10%,而且必须经过多年的持续稳定的品牌广宣输出,才能把品牌形象定植到消费者的消费意识中。这里面做的比较好的品牌主要是汤臣倍健和养生堂

  2.不落窠臼,大单品战略已成定局

  如果新品拥有较好的目标人群基础,而且产品本身质量过硬,可以考略通过大单品战略,集中资源推广单个品牌,从而打造高销量的单品,来带动整体营收的增加。

  3.积极布局线上渠道

  从国外发展来看,随着消费者健康意识的增强,保健品的消费逐渐从可选转为必选,消费场景也从药店延伸到商超,再延伸到线上。未来电商渠道进一步渗透的空间较大。品牌商可以通过依靠线上专供以及跨境购,积极开拓电商业务。

  4.中魂西技,牵手海外品牌,服务中国市场

  2016-2018年掀起了一波中国品牌商海外并购保健品品牌的浪潮,中国投资者的镰刀从美国收割到澳大利亚,从澳大利亚收割到韩国,收购带来的不仅仅是品牌,还带来了渠道,配方和研发能力等多方面的提升,合生元收购Swiss后,带来的增长收益已经成为业绩亮点。


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