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广州西 高尔夫湖山大城

不学万达和大悦城,龙湖做商业地产有何秘密?

中国商业地产是否只能通过两种极端模式做大市场,龙湖已经有了自己的判断。

作者 | 刘诗洋

面对这几年百货凋零、电商冲击以及消费升级的局面,中国商业地产开发商们正在各自探求新的路径。预备要在3年后实现60亿租金收入的龙湖,就是其中之一。

上个月,这家公司又有三家新商场开业。他们至今已在全国开张25个商场,总面积达250万平方米。据龙湖集团商业地产部总经理李楠介绍,龙湖目前还有超过20个项目在建,这些项目会在2019到2020年集中呈现。

虽然龙湖早在2011年就提出要发展商业地产,但直到近年来,龙湖商业才算真正将它付诸实践。而今天的环境已与几年前不同,在百货退潮和电商冲击下,中国的商业地产公司正走向两个明显的极端。以万达为代表的企业信奉规模化成长之后依靠品牌输出来称霸市场,而以大悦城等为代表的企业则坚信精耕细作的差异化产品才是王道。

向来喜欢韬光养晦的龙湖,正在探索的却是第三条路。与偏向于这两个极端的大多数公司不同,他要找一种平衡。

龙湖正致力于让旗下每个商场都呈现出不一样的面貌。以新开业的这三家商场为例,第一个开张的重庆龙湖U城天街B馆定位“成长”,他们用一个超过2500平方米的U+学院,来提供举办公开课、毕业作品展、科技发布会等年轻人喜欢的社交场合,以此迎合周边14座高校学生,以及惠普,富士康等世界500强企业的年轻员工。位于杭州滨江区的天街,则主打“潮”文化概念,作为GDP增速领跑杭州9年的高新区,龙湖让这个天街服务周边大量商务白领和年轻时尚家庭。但同样位于苏州高新区的狮山天街,则被定义为“城市会客厅”,原因是这片区域有近100万的常住客群,拥有几乎全年龄段的购物消费需求。

这些定位,依托于一套复杂的客研系统,他们会详细绘制所进入城市的区域、交通、需求地图,寻找最适合项目所在区域的定位,并预判未来3-5年客群的增长率,鉴别客群种类,以此作为规划设计和运营的基础。

这套体系,最早成名于龙湖的住宅业务,如今却成了商业地产的秘密武器之一。精细化定位和运营让他们早年间开业的商场今天依然保持着较高的增长势头。而上个月开业的这三家,整体出租率平均达到99.5%,首日共有近80万人涌入这三家商场,总销售额达到4578万元。各项指标均刷新了他们自己的开业记录。

尽管没有明确追求规模,但龙湖商业物业还是将在接下来的三年里迅速增长到40个以上,速度虽然远不如万达,但相比大悦城以及诸多港资商业地产开发商还是快了很多。

在任何一种商业模式里寻求两边都占,往往两边都做不到最好。万达和太古、大悦城所代表的两种极端,也诠释了过去中国商业地产的两种成功模式。

但龙湖显然不认为这个市场只有两条路可走。在李楠看来,今天国内商业地产的竞争,主要是总量上的竞争,但聚焦到每个城市,每个细分区域,真正能够满足需要的商业项目并不足够。

“以北京为例,随便采访一些人都会发现,核心商圈就那么几个。但对于这种非集中式的城市来说,实际上每个区域都有自己的潜力市场,需要做得的是寻找最能吸引他们的定位。”

这种观点也与一些机构的研究不谋而合。仲量联行近期一份研究报告显示,虽然近年来,中国每年有100余家新购物中心开业,大有过剩之势,但中国消费者的购物体验期待值在急剧提高,他们认为符合新一代消费者口味的商超依然大有机会。

不过,为了在3年后就实现60亿租金收入的目标,龙湖也要注重效率。据了解,他们目前也在探索一些类模块化的系统。据李楠介绍,龙湖目前正建造一套商业一体化平台,把从前期投资、拿地、评估、测算到规划、定位、建筑设计,再到招商、推广的运营阶段整个贯穿,以此保证运营的精准度和质量。

2017年龙湖商业的租金目标是25亿,截至上半年已完成11.4亿。虽然速度稳健,但李楠还是反复强调,质量才是龙湖商业的重中之重。与地产业务不刻意追求规模一样,龙湖商业也在遵循集团“有质量的增长”思路。不过,对于中国商业地产是否只能通过两种极端模式做大市场,龙湖已经有了自己的判断。


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